ROAS z panelu a marża w sklepie

W panelu reklamowym kampania wygląda świetnie: ROAS 6, rosnący przychód, zielone strzałki. W sklepie po miesiącu zostaje mniej pieniędzy niż przed jej startem. To nie jest błąd w raportach. To dwie różne liczby, które opisują dwie różne rzeczy.

Skąd bierze się różnica między panelem a sklepem

Panel reklamowy liczy konwersje według własnego modelu atrybucji i własnego okna. Jeśli klientka kliknęła reklamę we wtorek, a kupiła w piątek po wejściu z newslettera, Meta i Google mogą uznać ten zakup za swój. Każda platforma przypisze go sobie osobno, więc suma przychodu z paneli bywa wyższa niż przychód sklepu.

Sklep widzi coś innego: zamówienia, zwroty, rabaty i koszt produktu. Dopóki te dwa źródła się nie spotkają, ROAS z panelu mówi tylko, ile przychodu przypisała sobie platforma. Nie mówi, czy kampania zarabia.

Trzy liczby, które da się sprawdzić w sklepie

• Przychód netto z kanału po zwrotach i rabatach, za pełny miesiąc.
• Marża na zamówieniu, czyli przychód minus koszt produktu, pakowania i dostawy.
• Koszt kampanii z faktury platformy, a nie z podsumowania w panelu.

ROAS liczony marżą w trzech krokach

1. Zbierz przychód netto z kanału za pełny miesiąc, po zwrotach.
2. Odejmij koszt produktów i dostawy, zostaje marża brutto.
3. Podziel marżę przez koszt kampanii. Wynik powyżej 1 oznacza, że kampania na siebie zarabia.

Kampania z ROAS 6 w panelu może być na minusie, jeśli sklep ma marżę 15% i dużo zwrotów.

Przykład na okrągłych liczbach: kampania kosztuje 10 000 zł, panel pokazuje 60 000 zł przychodu. Po zwrotach zostaje 48 000 zł, a przy marży 30% zostaje 14 400 zł. Kampania zarabia, ale znacznie mniej, niż sugeruje panel. Przy marży 15% zostałoby 7 200 zł, czyli mniej niż jej koszt.

Co zrobić z wynikiem

• Kampanie poniżej progu rentowności idą do przeglądu struktury, nie do podniesienia budżetu.
• Kampanie powyżej progu można skalować, pilnując, czy marża na zamówieniu się nie zmienia.
• Produkty z niską marżą warto wydzielić do osobnej grupy, żeby nie zjadały budżetu tym, które zarabiają.

Ten sam rachunek robię w każdym audycie konta, zanim zaproponuję jakąkolwiek zmianę budżetu. Zajmuje godzinę, a często zmienia całą rozmowę o tym, co w koncie działa.