Kiedy Performance Max przejada budżet na frazy brandowe

Performance Max potrafi pokazać świetny wynik od pierwszego tygodnia. Czasem dlatego, że trafia do nowych klientów. Czasem dlatego, że zbiera sprzedaż od osób, które i tak szukały marki sklepu w Google i kupiłyby bez reklamy. W panelu oba przypadki wyglądają tak samo.

Dlaczego PMax lubi frazy brandowe

Kampania optymalizuje pod konwersje, a wyszukiwania nazwy sklepu konwertują najlepiej. Bez ograniczeń PMax chętnie wydaje na nie budżet, bo to najprostsza droga do dobrego ROAS. Problem w tym, że płacisz za klientów, którzy już do Ciebie szli.

Trzy sygnały w raportach

1. Kategorie wyszukiwanych haseł

W statystykach kampanii PMax sprawdź kategorie wyszukiwanych haseł. Jeśli na górze listy, z największą liczbą konwersji, jest nazwa sklepu albo jej odmiany, kampania żyje z ruchu brandowego.

2. Spadek w kampanii na markę

Porównaj kampanię Search na frazy brandowe przed startem PMax i po nim. Jeśli jej kliknięcia i konwersje spadły mniej więcej o tyle, o ile wzrosły w PMax, sprzedaż nie przybyła, tylko zmieniła kampanię.

3. Mały udział nowych klientów

Jeśli sklep przekazuje do Google informację o nowych klientach, raport pokaże, jaka część konwersji z PMax to pierwsze zakupy. Niski udział nowych klientów przy wysokim ROAS to typowy obraz kampanii, która zbiera to, co już było.

Wysoki ROAS w PMax nie dowodzi, że kampania przyprowadza nowych klientów.

Co z tym zrobić

• Dodaj wykluczenia marki w ustawieniach kampanii Performance Max.
• Zostaw frazy brandowe w osobnej kampanii Search z niskim, kontrolowanym budżetem.
• Rozważ cel pozyskiwania nowych klientów, jeśli sklep przekazuje dane o klientach.
• Oceniaj PMax po zmianie łącznej sprzedaży sklepu, a nie tylko po ROAS z panelu.

Po wydzieleniu marki ROAS w PMax zwykle spada. To dobra wiadomość: dopiero wtedy widać, ile naprawdę dokłada kampania i czy warto zwiększać jej budżet.